Blog van Jens

Business Intelligence: data (not) for everyone!

Dat we z’n allen als een stel bezige bijen enorm veel data creëren staat als een paal boven water. Sinds een aantal jaar verdubbeld de hoeveelheid data jaarlijks. De omvang van onze ‘digital universe’ neemt hiermee serieuze vormen aan. De schattingen lopen uiteen, maar één van de schattingen (uitgevoerd door IDC) is dat de hoeveelheid data die in 2010 is waargenomen zal vertienvoudigen van 4,4 biljoen gigabyte naar 44 biljoen gigabyte. Een groot deel van deze groei komt voort uit streamingdiensten zoals Netflix, clouddiensten en Internet of Things (IoT). Naast de opslag zijn we ook heel fanatiek met het opslaan van statistieken, die middels uiteenlopende tools worden vastgelegd.

De eenvoud en toegankelijkheid van SaaS applicaties (Software as a Service), maakt dat we ze zonder twijfel toevoegen aan onze batterij meetinstrumenten. De opslag van data neemt wederom toe, maar daarnaast ook de complexiteit om de data te interpreteren, analyseren en te optimaliseren. Terwijl we lekker agressief bezig zijn ons digital universe vol te bouwen met meetinstrumenten, moeten we niet vergeten dat we ook nog offline bezig zijn. Enerzijds blijft de markt vragen om inzicht, resultaat en controle en anderzijds worden er dagelijks prachtige SaaS tools gereleaset die soelaas bieden. Dit heeft flinke impact op iedereen die zich bezighoudt met (online) marketing.

Kijkend naar de huidige ontwikkelingen is het geen rare aanname dat de online marketeer over een aantal jaar wordt omgedoopt naar data analist, data architect of soortgelijke.

"Blijf meten, testen en experimenteren en laat de 'digital universe' ontploffen"

-

HET (LUXE) PROBLEEM

We willen controle uitoefenen op onze online aanwezigheid en installeren hiervoor uiteenlopende oplossingen. Daardoor neemt de complexiteit en omvang van onze eigen ‘digital universe’ flink toe. Maar hoe houdt je controle op alle activiteiten zonder alles handmatig te moeten controleren?  

CUSTOMER JOURNEY

Even een korte reminder zodat duidelijk wordt waarvoor we allemaal doen, namelijk een optimale invulling van de customer journey. Bij LimeSquare werken we met customer journey die zich het meest heeft bewezen en hierdoor een betrouwbare ruggengraat is voor menig campagne. We maken onderscheid in de volgende fases: awareness, consideration, purchase, retention en advocacy. Waarbij iedere fase de voortgang markeert van onbekende naar ambassadeur. Een afgeleide hiervan is het see, think, do framework. Waarbij er wordt gericht op de eerste drie stappen van de customer journey. Een versie die ook vaak wordt gehanteerd is tell, touch en sell. Wederom de focus op de eerste drie stappen. Wat centraal staat is een optimale invulling, zodat we zoveel mogelijk personen verder in het proces bewegen. Bij iedere fase in de customer journey beschrijven we hoe de doelgroep contact maakt. Dit noemen we touchpoints. In het kader van business intelligence is het dus zaak het resultaat van deze touchpoints in kaart te brengen. Hoe we dat doen komt hierna.

HET BEGIN

Laten we bij het begin beginnen. Iedere organisatie waarmee ik heb gewerkt of online heb bestudeerd werkt met tenminste een rapportagetool zoals Google Analytics of ComScore. Het probleem van dit soort oplossingen is dat ze geaggregeerde statistieken opleveren die je per dimensie kunt bekijken. Denk aan omzet per dag, bezoekers per maand, bouncepercentage per kanaal of aantal gebruikers per apparaattype. Deze rapportages bieden veel inzicht in de doelgroep die het touchpoint ‘website’ hebben gebruikt. Bezoeken worden per sessie opgeslagen, waarmee het websitegedrag goed kan worden geanalyseerd. Maar zoals eerder vermeld, wordt er gemiddeld meer gebruikt dan uitsluitend Google Analytics. Ter aanvulling wordt vaak Optimizely, Hotjar, New Relic, AdTech of comScore toegevoegd.

INCOMPATIBILITEIT

De aanvulling van de tools biedt veel meer inzicht dan de rapportages van Google Analytics, echter ontstaat er direct al een scheiding in meetmethoden. Google Analytics registreert bezoekers per sessie, wat inhoudt dat een bezoeker theoretisch 100+ keer op een displaybanner kan klikken en er maar één sessie wordt geregistreerd. Dit biedt een obstakel die ik later bespreek. 

OPLOSSING:

Om inzicht te krijgen in de resultaten is er daarom behoefte aan een omgeving, platform of tool die alle tools verbindt en het resultaat op een simpele en interactieve manier aanbiedt. Met name het interactieve aspect is zeer van belang, gezien dit het primaire platform gaat worden waarmee online marketeer analyseert, rapporteert en optimaliseert.

EXTRA INGREDIËNTEN IN DE MIX

Doordat een BI (business intelligence) platform data eenvoudig kan combineren en presenteren aan de gebruiker en dit platform een centrale positie gaat krijgen in de digital universe van de online marketeer, is het waarschijnlijk dat er nog een reeks bronnen worden toegevoegd. Denk hierbij aan koppelingen met Hubspot, Amazon, Google, Github, CIA en zo nog duizenden. Een koppeling met deze (veelal gratis) bronnen biedt enorm veel inzicht.

TOEPASSINGEN

De markt van business intelligence is sterk in ontwikkeling, waarbij er nog niet één speler is bekroont absoluut alleenheerser. Afhankelijk van de wensen en eisen kan de mix van aanbieders sterk uiteenlopen. Daarom voor drie situaties mijn advies. 

1.     Volwassen marketing organisatie 

De volwassen organisatie kenmerkt zich door concrete organisatiedoelstellingen die zijn door vertaald naar concrete afdeling of team KPI’s. Er wordt gewerkt met processen en flows, die kunnen worden gevisualiseerd. Tenslotte is regie op eigen data vaak een issue waarmee veel organisatie te maken krijgen. > Tableau. Een zeer krachtig business intelligence pakket dat inzicht biedt in een complex marketing landschap. Het pakket draait in de cloud of op een eigen server. Tableau wordt tot nu beschouwd als winnaar van de BI-race, al is er nog genoeg te kiezen :)

2.     Gevestigde marketing organisatie 

Een organisatie die stuurt op resultaten en graag op verschillende niveaus inzicht wil in de resultaten. De mate visualisatie is wel beduidend minder dan Tableau, al kun je met PowerBI indrukwekkende rapportages bouwen. > Microsoft Power BI. Een pakket dat ook veel ruimte biedt voor organisaties die eigenhandig data willen vormgeven door met datamodelling te werken. De leercurve is aanzienlijk korter, waardoor het onder andere veel gemakkelijker is om met dit pakket bruikbare data te visualiseren. De kosten zijn daarnaast veel aantrekkelijker dan Tableau.     

3.     Actieve jonge marketing organisatie 

 Een organisatie die zich dagelijks bezighoudt met online marketing, maar het intern nog als taak of functie wegzet en dit nog niet volledig heeft geïntegreerd. Voor deze organisaties die op zoek zijn accountability en bewijs voor het opstarten van fact based decisioin making, is er een recent een pakket door Google vrijgegeven. > Google Datastudio. Een gratis pakket van Google dat door z’n eenvoud en mogelijkheden een heel aantrekkelijk is. Het pakket leent zich voor dynamische rapportages die visueel aantrekkelijk kunnen worden opgemaakt, zonder sterk in te leveren op mogelijkheden.

Internetmarketing
Geschreven door: Jens Oude Rengerink

Het leukste nieuws komt van ons

Waar wacht je nog op? Inschrijven!