Blog van Ron

De Borsten van McDonald's

De Borsten van McDonald's 

Heel even heb ik getwijfeld of ik mijn blog wel moest beginnen met de borsten van McDonald's. Toch doe ik het. Het geeft namelijk prachtig weer hoe grote bedrijven als McDonald's al jaren psychologie en neuroresearch toepassen op hun marketing. Eind jaren zestig was de hamburgerketen uit Amerika op zoek naar een nieuw logo en klopte aan bij design-consultant en psycholoog Louis Cheskin.

McDonald's wilde af van de gouden bogen in het logo. Ze refereerden alleen maar naar architectuur van hun oude drive-ins. Cheskin weigerde dit en gaf de bogen juist een veel prominentere rol. Volgens zijn theorie zouden de bogen voedzame borsten symboliseren wat een positieve uitwerking ten opzichte van McDonald's zou hebben op het onderbewustzijn van (potentiële) klanten.

Onbewuste keuzes

Neuroresearch bewijst dat we 95% van onze keuzes onbewust maken op basis van emotie. De keuzes rationaliseren we vervolgens om een goed verhaal voor de buitenwereld te hebben. McDonald's is sinds het invoeren van de geheime borsten in het logo nooit meer gestopt met het toepassen van neuroresearch op hun marketing. Neem bijvoorbeeld de billboards. In bijna alle gevallen heeft de "burger" een prominente rol aan de linkerkant van het billboard. Hiermee richt McDonald's zich op onze rechter hersenhelft. Geprikkeld door visualisaties, zorgt deze voor snelle, emotionele en onbewuste keuzes. Onze linker hersenhelft neemt, zelfs in het geval van de hamburgerketen, met een dosis gezond verstand de rechterkant van het billboard waar. Hier staan, in het geval van de McDonald's, vaak korte en verantwoorde teksten. Een enkele keer is dit andersom. Oordeel zelf waarom.

Efficiëntie

Nu hoor ik de marketeers met een iets kleiner budget dan bijvoorbeeld McDonald's denken; mooie ver-van-mijn–bed-show, dat neuroresearch. In eerste instantie een best begrijpelijke gedachte, maar zo hoeft het niet te zijn. Bedenk hoe efficiënt het is om te weten welke emoties je campagne oproept, vóórdat je zakken met geld uitgeeft aan mediacampagnes. Om conclusies te trekken met een betrouwbaarheid van 95% heb je slechts twintig personen uit een vooraf gedefinieerde doelgroep nodig. Met een relatief kleine investering kun je dus bepalen of je campagne het beoogde doel zal bereiken of dat je marketinguiting de juiste emotie opwekt. Je wil bijvoorbeeld niet dat het deuntje onder de commercial van je nieuwe wasverzachter hetzelfde gevoel opwekt dat je hebt op een donkere regenachtige dag. Je wilt de blijdschap opwekken die je ook ervaart op een mooie lentedag als de gekleurde bloemetjes uit de lucht komen vallen.

Identiteiten
Geschreven door: Ron Lubbers

Het leukste nieuws komt van ons

Waar wacht je nog op? Inschrijven!